AI Act voor marketingbureaus en contentmakers: wat moet u regelen?

Kort antwoord

Als marketingbureau of contentmaker valt u onder de AI Act zodra u AI-tools inzet voor klanten of eigen publicaties. De meest acute verplichtingen gelden al: verboden praktijken zijn handhaafbaar sinds 2 februari 2025, en op 2 augustus 2026 volgt een harde transparantiedeadline voor chatbots, deepfakes en AI-gegenereerde content. Uitstel is er niet voor die laatste categorie. U moet nu actie ondernemen.

Waarom marketingbureaus specifiek in beeld zijn

Marketing is een van de sectoren waar AI het snelst is omarmd. Teksten, afbeeldingen, video's, stemmen, gezichten: het wordt allemaal gegenereerd of bewerkt met AI-tools. Precies die toepassingen staan centraal in de AI Act. U bent in de meeste gevallen een deployer, dat wil zeggen: u zet AI-systemen in die anderen hebben gebouwd. Artikel 26 beschrijft uw verplichtingen als deployer. Maar als u zelf een AI-tool bouwt of fijn-afstemt voor klanten, kunt u ook provider zijn met bijbehorende zwaardere plichten.

De praktijk is dat veel bureaus beide rollen tegelijk vervullen, afhankelijk van het project.

Wat al geldt sinds 2 februari 2025

Sinds 2 februari 2025 zijn twee onderdelen van de AI Act handhaafbaar.

Ten eerste de verboden praktijken uit artikel 5. Voor marketingbureaus zijn twee verboden direct relevant. U mag geen AI inzetten voor subliminale manipulatie van mensen buiten hun bewustzijn. U mag ook geen gebruik maken van systemen die kwetsbare groepen, zoals kinderen of mensen met een beperking, doelbewust uitbuiten. Gepersonaliseerde advertenties die inspelen op psychologische zwakheden vallen in een grijs gebied dat toezichthouders actief onderzoeken.

Ten tweede de AI-geletterdheidsplicht uit artikel 4. Uw medewerkers die met AI werken, moeten aantoonbaar begrijpen wat die tools doen, wat de risico's zijn en hoe ze verantwoord worden ingezet. Dat is geen eenmalige training maar een doorlopende verantwoordelijkheid. Leg vast wie wat heeft geleerd en wanneer.

De deadline van 2 augustus 2026: transparantie over AI-content

Dit is de meest urgente deadline voor uw sector. Artikel 50, leden 1, 3 en 4, verplicht u per 2 augustus 2026 tot het volgende:

• Chatbots op uw website of in klantcommunicatie moeten zichzelf kenbaar maken als AI. Gebruikers moeten weten dat ze niet met een mens praten.
• Deepfakes, dat wil zeggen synthetisch gegenereerde of gemanipuleerde beeld- en audiocontent van bestaande personen, moeten als zodanig worden gelabeld.
• AI-gegenereerde content die bedoeld is om het publiek te informeren over zaken van algemeen belang, moet worden gemarkeerd.

Deze verplichtingen gelden voor nieuwe systemen direct vanaf 2 augustus 2026. Er is geen overgangsperiode en geen uitstel voor deze artikelen.

Voor het watermerk op generatieve output van bestaande systemen geldt artikel 50 lid 2: die deadline is verschoven naar 2 december 2026. Systemen die u na 2 augustus 2026 in gebruik neemt, moeten direct voldoen.

Wat dit betekent voor veelgebruikte marketingpraktijken

Neem een paar concrete voorbeelden.

U maakt een productfoto waarbij het gezicht van een model is vervangen door een AI-gegenereerd gezicht. Dat is een deepfake in de zin van de AI Act. U moet dit labelen.

U schrijft blogartikelen voor een klant volledig met een AI-tool en publiceert ze zonder vermelding. Als die content gaat over maatschappelijke of informatieve onderwerpen, kan artikel 50 van toepassing zijn. Controleer per opdracht of de content onder de reikwijdte valt.

U zet een chatbot in op de website van een klant voor leadgeneratie. Die bot moet zichzelf identificeren als AI. U bent als bureau verantwoordelijk als u de bot heeft geïmplementeerd en beheert.

U maakt een videoadvertentie met een AI-gegenereerde stem van een bekende persoon. Dit is een deepfake en vereist labeling, ongeacht of de persoon toestemming heeft gegeven.

Wat u nu praktisch moet doen

Een overzicht van concrete stappen:

• Inventariseer welke AI-tools u gebruikt en voor welke klanten.
• Bepaal per tool of u deployer of provider bent.
• Controleer of uw huidige gebruik verboden praktijken uit artikel 5 raakt.
• Zorg dat uw team aantoonbaar AI-geletterd is (artikel 4), leg dit schriftelijk vast.
• Maak een lijst van alle chatbots, deepfake-toepassingen en AI-gegenereerde content die u beheert.
• Stel een intern protocol op voor labeling en transparantie vóór 2 augustus 2026.
• Neem in klantcontracten op wie verantwoordelijk is voor naleving van artikel 50.

Wat voor uw klanten geldt

Als u AI-systemen implementeert bij klanten, bent u in veel gevallen de feitelijke deployer. Uw klant is dan eindverantwoordelijk voor het gebruik, maar u heeft een informatieplicht. Artikel 25 regelt de verdeling van verantwoordelijkheden in de keten. Zorg dat uw offertes en contracten duidelijk maken wie welke AI Act-verplichtingen draagt. Dat voorkomt discussies achteraf.

Hoog-risico AI in marketing: nu nog niet urgent, maar let op

Sommige marketingtoepassingen kunnen in de toekomst als hoog-risico worden aangemerkt, met name als ze worden ingezet voor profilering of beslissingen over individuen. De hoog-risico verplichtingen voor standalone systemen (artikel 6 lid 2 en artikel 26) gelden pas vanaf 2 december 2027. U heeft tijd, maar het is verstandig om nu al te inventariseren of uw tools in die categorie kunnen vallen.

Nuchtere volgende stap

De transparantiedeadline van 2 augustus 2026 is dichterbij dan hij lijkt. Begin met een eerlijke inventarisatie van uw AI-gebruik: welke tools, welke output, welke klanten. Doe de gratis zelfscan op nuchter.ai om te zien waar uw bureau nu staat en wat de prioriteiten zijn.